Bembos VS. McDonald's

La competencia entre marcas locales y marcas extranjeras se libra en la mayoría de países del mundo y también en el Perú, como consecuencia de la existencia de empresas multinacionales que comercializan marcas globales que a su vez se enfrentan a las diferentes marcas locales. Las grandes multinacionales cuentan con un mayor volumen de recursos que las empresas locales lo que provoca, en términos generales, que diversas marcas locales pasen a las filas de empresas multinacionales (es decir, son compradas).

Para el caso de una marca local que debe competir con una marca extranjera, la primera debe tratar de reforzar su posicionamiento para poder así hacer frente a la competencia. Lo fundamental puede ser apelar a lo local como una razón diferencial, en la medida que se consideran los gustos y preferencias de los consumidores locales.

Así mismo, es básico es básico determinar la posición que tiene la empresa local. Si es una empresa líder, su principal punto es defender su participación de mercado. Probablemente se enfrentará contra una marca con mayores recursos, pero su ventaja fundamental será que conoce mejor el mercado local.

El balance del proceso demuestra que las vencedoras han sido las grandes multinacionales que, a pesar de la resistencia, han superado a las firmas locales. Perú es uno de los casos latinoamericanos más excepcionales al ser el protagonista de dos casos paradigmáticos y ejemplares en los que productos nacionales han sabido hacer frente a los gigantes internacionales del sector.

El primero de ellos, en el terreno de las gaseosas con el “enfrentamiento” entre Inca Kola, la bebida nacional, y Coca – Cola. El segundo de ellos, el choque entre las cadena de hamburguesas local, Bembos, y la internacional McDonald´s.

Historia de Bembos

El primer local de Bembos fue inaugurado en Miraflores, durante el mes junio de 1988. El diseño y decoración del local rompe con los esquemas que se habían dado en la ciudad. Bembos se presenta con una arquitectura novedosa con mucho de "art decor", iluminación y con la expectativa que el público se sintiera transportado a una ciudad cosmopolita.

El interior del local fue diseñado para ser cómodo y funcional tanto para su operación como para el cliente. Desde un inicio la higiene de todos los procesos se constituyó en objetivo prioritario. Todas las instalaciones y los flujos se diseñaron para brindar rapidez en el servicio al estilo de las más reconocidas empresas de comida rápida.

La gran acogida obtenida hace que Bembos abra un nuevo local en 1990 y desde ese momento no ha dejado de expandirse.

A mediados del año 1992 inician el servicio a domicilio o “delivery”, el cual tuvo gran éxito en una época en la que el “toque de queda” dificultaba la asistencia del público a los locales.

El crecimiento de la cadena no sólo lleva a más locales sino también a innovar y modificar sus propios procesos internos.

En Bembos se tiene la siguiente premisa: "no tratemos de competir diversificando nuestra oferta con productos que no estén claramente relacionados con nuestro posicionamiento, por tanto nuestro negocio es el de las hamburguesas...".

La llegada...

En 1996, McDonald's se introduce en el medio con una franquicia; sin embargo, ante un avance muy lento, la transnacional decide operar directamente sus negocios en Perú.

Hasta fines del 2001 Bembos seguía siendo el líder del negocio de las hamburguesas. Los "dos grandes" comprendieron que el mercado local no era fácil de arrebatar. En primer lugar, la hamburguesa estándar tuvo que "tropicalizarse" al gusto especial de los limeños. De otro lado, en Perú la hamburguesa no es un producto que puede tipificarse de barato y popular. Al contrario, en muchos sentidos es un alimento dirigido a sectores socioeconómicos alto y medio debido a su costo. Por ello, también, se origina un comportamiento atípico en relación con otros países; la compra de hamburguesas en Perú tiende a ser premeditada y no por impulso.

Estrategia de éxito

La tropicalización de las franquicias es un concepto recientemente desarrollado en los mercados latinoamericanos. Esta se define como el conjunto de adaptaciones que experimenta el producto franquiciado para su mejor desarrollo dentro de un determinado mercado.

Por ejemplo, cuando un inversionista desea adquirir una franquicia extranjera, necesita evaluar una serie de aspectos como si el negocio a franquiciar se adapta a la idiosincrasia del mercado local, o si el servicio que se brinda va de acuerdo con los usos y las costumbres de los clientes locales. Así mismo, el franquiciador, sin modificar su producto básico, debe ser lo suficientemente flexible para poder adaptarse a las características de cada mercado.

Esta capacidad de adaptación de una franquicia es indispensable para lograr una exitosa expansión. A pesar de esto, algunas cadenas de franquicias en un inicio, se mostraban bastante renuentes a este tipo de cambios en sus estándares, pero con el objetivo de lograr ingresar a los nuevos mercados y por exigencias del mismo han tenido que acceder a estos cambios.